Каждый десятый звонок не принят: стоимость пропущенного звонка

Стоимость пропущенного звонка считается не по количеству пропущенных, а по тому, сколько маржи не дошло до компании из-за них. Формула короткая: доля безвозвратно потерянных контактов, умноженная на конверсию звонка в сделку, на средний чек и на маржинальность. Четыре числа, все четыре берутся из ваших систем, а не из отраслевых обзоров.

Разница между этим расчётом и привычной «упущенной выгодой» принципиальная. Второй считает, сколько денег вы могли бы получить, если бы всё сложилось идеально. Первый считает, сколько вы недосчитались в реальности, с учётом того, что часть клиентов перезвонила сама, часть всё равно не купила бы, а из выручки нужно вычесть себестоимость.

Ниже — как собрать формулу, пример расчёта на понятных числах со всеми допущениями и список ошибок, из-за которых расчёт разваливается на первом же вопросе финансового директора.

Что в этом расчёте считать нельзя

Начнём с ошибок, потому что именно они хоронят презентации.

Умножать все пропущенные звонки на средний чек. Это самая частая конструкция и самая уязвимая. Она молча предполагает две вещи: что купил бы каждый позвонивший и что себестоимость равна нулю. Ни то ни другое не верно.

Считать выручку вместо маржи. Финансовый директор оперирует маржинальным вкладом. Потерянная выручка в 12 000 ₽ при марже 30% — это 3 600 ₽ недополученной маржи, а не 12 000 ₽ убытка.

Не вычитать тех, кто дозвонился со второй попытки. Часть клиентов перезванивает сама, часть удаётся вернуть обратным звонком. Эти контакты не потеряны, и включать их в потери нечестно.

Считать один контакт несколько раз. Человек, набравший ваш номер трижды за десять минут, в статистике АТС даст три пропущенных, а в реальности это один клиент.

Подавать результат как факт бухгалтерии. Любая величина такого рода — расчёт по модели с явными допущениями, а не строка в отчёте о прибылях и убытках. Так её и нужно называть: это снимает половину возражений заранее. Какие ещё вопросы задаёт финансовый директор — разобрано в статье про обоснование бюджета.

Стоимость пропущенного звонка: формула из четырёх чисел

Цена одного пропущенного звонка = доля безвозвратных потерь × конверсия принятого звонка в сделку × средний чек × маржинальность.

Умножать нужно именно свои числа. Смешивать чужие проценты из разных источников и выдавать произведение за факт — отдельный способ получить цифру, которая не выдержит проверки.

Пример расчёта: как это выглядит на числах

Компания с розничным потоком. Все допущения названы явно, ни одно число не взято из отраслевых обзоров — так и должен выглядеть корректный расчёт по модели.

Исходные данные (гипотетические, для иллюстрации метода):

• Входящих звонков в месяц: 800.
• Пропущено: 9% — 72 звонка.
• Из пропущенных дозвонились повторно или были возвращены обратным звонком: 55%. Безвозвратно потеряно: 45% — округляем до 32 контактов.
• Конверсия принятого звонка в оплату: 25%.
• Средний чек: 12 000 ₽. Валовая маржа: 30% — 3 600 ₽ с заказа.

Расчёт: 32 потерянных контакта × 0,25 = 8 несостоявшихся сделок. 8 × 3 600 ₽ = 28 800 ₽ недополученной маржи в месяц. Цена одного пропущенного звонка = 28 800 ₽ / 72 = 400 ₽.

Обратите внимание на порядок величины. Если бы мы считали «по-простому» — 72 × 12 000 ₽, — получилось бы 864 000 ₽, в тридцать раз больше. Именно поэтому такой расчёт не проходит: разница слишком велика, чтобы её не заметили.

Цифра в 400 ₽ уже пригодна для решения. Её можно сравнить со стоимостью перехвата звонка любым способом: дежурным сотрудником, услугой колл-центра, голосовым агентом. По оценке occ-group, обработка одного обращения оператором обходится примерно в 1100 ₽ против 27–45 ₽ у бота — это оценка вендора, не независимое измерение, но порядок разницы показывает, почему на таких потоках автоматизация вообще обсуждается.

Где расчёт врёт

Доля безвозвратных потерь — самое неточное число. Определить, что человек «так и не вернулся», можно только сопоставлением номеров из АТС с базой сделок за достаточный период. Если сопоставления нет, любая цифра здесь — допущение, и об этом нужно писать прямо.

Обратный звонок работает хуже, чем кажется. По данным Hiya, около 86% звонков с незнакомых номеров остаются без ответа. Перезвон через два часа с номера, которого нет в контактах, часто просто не берут. Это, кстати, и есть аргумент в пользу маркировки звонков — что она означает для бизнеса.

Не все звонки коммерческие. В потоке есть поставщики, курьеры, ошибочные наборы и уже действующие клиенты с вопросами. Их конверсия в новую сделку — ноль, и в знаменателе им не место.

Сезонность искажает картину. Считать по одному месяцу нельзя: возьмите три-четыре, лучше сопоставимых по нагрузке.

Американские бенчмарки не переносятся. В стоматологии США по данным Peerlogic и AInora доля пропущенных снижается с 25% до менее 2%, а около 30% звонков приходит в нерабочее время. Это рынок с другой структурой издержек, другой стоимостью труда и другим потребительским поведением — цифры годятся как иллюстрация проблемы, а не как основание для российского расчёта.

Что делать с полученной цифрой

Цена одного пропущенного звонка — это не аргумент сам по себе, а множитель. Полезна она в трёх местах.

1. Сравнение вариантов перехвата. Умножьте цену на число пропущенных за месяц и сопоставьте с затратами на решение. Если потери 28 800 ₽ в месяц, а перехват стоит 40 000 ₽, автоматизация не окупается — и это нормальный результат расчёта, а не повод подкрутить допущения. Ситуации, где агент не окупится, перечислены в отдельной статье.
2. Приоритизация по времени суток. Разложите пропущенные по часам. Обычно потери концентрируются в пиках и в нерабочее время, и закрывать нужно не весь график, а два-три интервала.
3. Проверка гипотезы после запуска. Через месяц после внедрения сравните долю пропущенных и число сделок с тем же периодом до. Это и есть честный ROI — как его считать целиком, разобрано в статье про ROI голосового AI-агента, а из чего складывается сама цена решения — в материале сколько стоит голосовой AI-агент.

Вывод

Пропущенный звонок стоит не средний чек, а долю маржи, взвешенную на вероятность, что этот клиент вообще купил бы и что он не вернулся сам. В примере выше честный расчёт дал 400 ₽ против 12 000 ₽ «упущенной выгоды» — и именно четырёхсотрублёвая цифра переживёт разговор с финансовой службой. Считайте по своим данным, называйте допущения вслух и не подавайте модельную оценку как факт бухгалтерии. Дальше цифру можно сравнивать с ценой любого способа перехвата — и спокойно принять решение не внедрять ничего, если потери меньше затрат.