Платите за лида дважды: обзвон базы или новая реклама

Обзвон базы или реклама — вопрос, который в отделе маркетинга обычно решается не расчётом, а привычкой. Рекламный кабинет уже настроен, бюджет там понятен, а две тысячи контактов в CRM лежат без движения второй год. При этом арифметика чаще всего складывается в пользу базы: контакт, который уже дал вам свои данные, стоит на порядок дешевле нового.

Короткий ответ. Звонок по контакту из собственной CRM почти всегда дешевле заявки с рекламы по стоимости самого контакта — но это сравнение некорректное. Заявка с рекламы приносит человека с актуальной потребностью прямо сейчас, звонок по базе — человека, который интересовался когда-то. Сравнивать нужно не стоимость контакта, а стоимость квалифицированного лида, и в этом сравнении база выигрывает далеко не всегда.

Ниже — модель расчёта с явными допущениями, обязательная юридическая оговорка про согласие и три ситуации, где обзвон базы не работает вообще.

Обзвон базы или реклама: что вы на самом деле сравниваете

Реклама покупает внимание человека, который вас не знает. Обзвон базы обращается к тому, кто вас уже знает — оставлял заявку, покупал, спрашивал цену. Отсюда три структурных различия, которые ломают лобовое сравнение цен.

Актуальность потребности. У заявки с рекламы она есть по определению: человек кликнул сегодня. У контакта из базы её надо восстанавливать или создавать поводом.

Объём. Рекламу можно масштабировать деньгами, база конечна: после прохода она кончилась.

Разрешённость контакта. Реклама показывается тому, кто её не запрещал. Звонок делается тому, кто дал согласие, — иначе это не экономия, а риск.

Есть и четвёртое различие, техническое. По данным Hiya, около 86% звонков с незнакомых номеров остаются без ответа; собственная база в лучшем положении — клиент вас узнаёт, а с 1 сентября 2025 года юрлица передают оператору связи название организации, и маркировка звонков делает узнавание вероятнее.

Сколько стоит контакт: модель, а не бенчмарк

Публичных данных о средней стоимости заявки в российской рекламе нет: она различается в разы между нишами и сезонами, и любая «средняя по рынку» цифра была бы выдумкой. Свой CPL берите из своего кабинета за последние три месяца.

А вот стоимость звонка считается по опубликованным ставкам. Ниже — расчёт по модели, а не бенчмарк: допущения указаны прямо, подставляйте свои.

Допущения: база 2000 контактов, дозвон 30%, средняя длительность разговора 1 минута, ставка 15 ₽/мин — середина диапазона 10–25 ₽/мин, который приводит для агентов на языковых моделях оценка Gravitel. Разовая настройка — около 83 000 ₽ по публичным условиям Zvonobot, поддержка около 25 000 ₽/мес по оценке occ-group.

Главное видно уже здесь: на маленькой базе решают не минуты, а разовые платежи. Настройка добавляет к каждому разговору около 138 ₽ при базе в 2000 контактов — и около 14 ₽ при базе в 20 000, потому что делится на 6000 разговоров вместо 600. Из чего складывается цена минуты и почему дешёвая ставка означает другую технологию — в статье про стоимость голосового AI-агента; что попадает в тарифицируемую минуту — в разборе тарификации.

Что должно стоять в знаменателе

Стоимость контакта — промежуточная величина. Сравнивать каналы можно только по стоимости квалифицированного лида, то есть контакта, который дошёл до менеджера с подтверждённой потребностью.

Формула одинакова для обоих каналов: затраты канала за период разделить на число квалифицированных лидов из этого канала. Разница в том, что у рекламы конверсия клика в заявку и заявки в лид считается в кабинете и CRM, а у обзвона знаменатель придётся получить в пилоте — публичных бенчмарков конверсии обзвона собственной базы для России нет.

Ориентир для холодного контакта, чтобы понимать порядок: средняя конверсия набора во встречу в B2B — около 2,3%, примерно одна встреча на 43 набора, у сильных команд 5–8%. По своей базе с внятным поводом результат выше, но насколько — зависит от базы и оффера.

Ещё одна деталь: первая фраза стоит денег. Анализ Gong по массиву более 90 000 звонков показывает, что явное обозначение причины звонка повышает успешность примерно в 2,1 раза. Для обзвона базы это разница между «у нас акция» и «вы оставляли заявку на расчёт, я по ней». Как считать окупаемость целиком — в статье про ROI голосового AI-агента, механику работы со спящими контактами разбирает реактивация базы.

Где обзвон базы не работает

База старше двух лет. Номера меняются, компании закрываются, потребность закрыта конкурентом. Дозвон падает, а вместе с ним рассыпается вся экономика: разовые платежи распределяются на меньшее число состоявшихся разговоров. Проверять это нужно не гипотезой, а тестовой выборкой в 100–200 контактов до запуска на всю базу.

Нет повода. Звонок без причины — это то, что портит рынок и приносит жалобы: по данным МТТ, 65% раздражает навязчивость роботизированных звонков. Повод должен быть фактическим: незавершённый заказ, истёкший абонемент, ранее запрошенный расчёт, изменение условий по конкретному договору. «Мы решили вам позвонить» — не повод.

Нет согласия. Здесь считать нечего: рекламный звонок без предварительного согласия абонента — нарушение закона «О рекламе» с риском жалобы в ФАС. Что делать, если жалоба уже поступила, — разобрано отдельно.

Есть и четвёртая ситуация, менее очевидная: если база маленькая, а разовые платежи большие, обзвон не окупится арифметически — по расчёту выше настройка весит примерно в девять раз больше всех минут. Другие случаи, когда голосовой агент не нужен, разобраны отдельно.

Практические рамки ненавязчивого обзвона, которые приводят обзоры ai-brother и kokoc: длительность 30–90 секунд, звонки в интервале 10:00–20:00, не более одной-двух попыток, внятный повод и немедленное исключение контакта при отказе. Сколько раз перезванивать при недозвоне — отдельная тема.

Вывод

Обзвон базы дешевле рекламы там, где у контакта есть три вещи: живой номер, актуальный повод и согласие. Если хотя бы одной нет, дешевизна контакта иллюзорна — вы платите за наборы, которые не превращаются в лиды, и добавляете к этому репутационный и юридический риск. Правильный знаменатель для обоих каналов один: стоимость квалифицированного лида, а не стоимость касания. И считать его честнее всего на своей выборке, а не по чужим бенчмаркам. Если хотите проверить это на своей базе — можем собрать демо на вашем сценарии и посчитать модель по вашим цифрам.